Uma empresa pode ter um bom produto, pessoas competentes e novidades internas. A comunicação social e os jornalistas avaliam outra coisa: relevância para o público, oportunidade, novidade, impacto e credibilidade das fontes.

Quando há matéria editorial, a assessoria organiza o ângulo, prepara informação e porta-vozes e cria uma relação profissional com os meios adequados. Quando essa matéria ainda não existe, o trabalho sério de uma assessoria de imprensa é dizer isso ao cliente e procurar um caminho melhor.

O que torna uma história relevante para os media

Uma notícia empresarial ganha força quando sai do umbigo da marca e entra na vida de quem lê, ouve ou vê. Num contexto em que o interesse pelas notícias tem vindo a diminuir, essa relevância é ainda mais importante. Segundo o Digital News Report 2026 do Reuters Institute, a proporção de pessoas extremamente ou muito interessadas em notícias caiu, em média, 13 pontos percentuais desde 2021 nos mercados analisados.

Há vários sinais de relevância:

• apresenta dados novos sobre um setor ou comportamento
• responde a uma mudança que afeta clientes, profissionais ou sociedade
• mostra uma inovação com aplicação concreta
• anuncia uma decisão com impacto verificável
• oferece conhecimento especializado para explicar um tema atual
• inclui pessoas, consequências e contexto

Um exemplo real: a EY e o regresso ao escritório na era da IA

Em agosto de 2026, a EY UK pediu a profissionais mais jovens da área de consultoria que aumentassem a presença no escritório. A decisão tornou-se notícia porque foi ligada a um tema com impacto muito para além da própria empresa: à medida que a inteligência artificial (IA) assume mais tarefas técnicas, competências humanas como empatia, comunicação, storytelling e liderança ganham importância no desenvolvimento de profissionais em início de carreira. O tema foi noticiado por meios como o The Times e o Scottish Financial News.

Aqui, a notícia não é apenas “a EY quer mais pessoas no escritório”. O interesse editorial está na razão apresentada para essa decisão e na ligação a uma discussão atual sobre IA, competências humanas e futuro do trabalho.

“Lançámos um novo serviço” descreve um acontecimento da empresa. “Empresas portuguesas estão a mudar a forma como integram novos profissionais, e estes dados mostram porquê” abre uma conversa mais ampla.

O serviço pode fazer parte da história, mas precisa de uma razão editorial que exista para além da venda.

Também importa o momento. Um estudo sobre férias enviado em novembro perdeu o comboio. Um especialista que comenta uma alteração regulatória uma semana depois de todos os comentadores já terem explicado o tema na comunicação social chega tarde. A relevância depende do conteúdo e do calendário.

O que faz uma assessoria de imprensa para empresas

A assessoria de imprensa para empresas liga três mundos: o conhecimento da organização, os critérios editoriais e as necessidades do público.

Diagnóstico de temas

O trabalho identifica acontecimentos, dados, especialistas, projetos, mudanças e histórias humanas com potencial. Nem tudo deve sair num comunicado. Algumas ideias funcionam melhor como comentário, entrevista, artigo de opinião ou contacto individual com um jornalista.

Construção do ângulo

Um ângulo responde ao que aconteceu, porque importa agora, quem é afetado e que evidência existe. A clareza protege a história da linguagem promocional e ajuda a escolher o meio certo. É o que faz a diferença entre ser considerado um conteúdo patrocinado ou editorial. O primeiro vai exigir investimento financeiro no meio de comunicação social e é tratado com a equipa comercial, o segundo é gratuito e é tratado com o jornalista.

Preparação de materiais

Comunicados, notas de imprensa, dossiers, biografias, perguntas e respostas, imagens e dados devem facilitar a verificação. Um material bonito com informação vaga só acrescenta trabalho para o jornalista e, se o tema não for muito impactante, pode não haver tempo ou jornalistas disponíveis para isso.

Relação com jornalistas

Uma base de contactos precisa de critérios. A assessoria acompanha áreas editoriais, formatos e interesses profissionais. Enviar a mesma mensagem a uma lista enorme pode aumentar os envios mas reduzir a confiança.

Preparação de porta-vozes

Uma entrevista exige mensagens claras, exemplos, dados confirmados e disponibilidade para perguntas difíceis. O porta-voz precisa conhecer a história e o papel que tem nela, sem decorar um discurso.

Acompanhamento e avaliação

A publicação depende da decisão editorial do meio. A assessoria de imprensa para empresas acompanha contactos, responde a pedidos, corrige informação e regista resultados. Avalia qualidade e adequação da cobertura jornalística, e não apenas o número de links e referências.

Quando faz sentido procurar apoio externo

A assessoria de imprensa para empresas pode apoiar a organização em diferentes fases.

Lançamento ou mudança relevante

Uma nova solução, investimento, parceria, expansão, estudo ou mudança de liderança pode ter interesse quando existe impacto para o mercado ou para a comunidade.

Conhecimento que ajuda a explicar a atualidade

Especialistas internos podem contribuir para temas em debate. Para isso, precisam de disponibilidade, ângulos úteis e capacidade para explicar sem transformar cada resposta numa apresentação comercial.

Falta de estrutura interna

A empresa tem histórias, mas ninguém recolhe dados, valida informação, prepara porta-vozes ou mantém relações com jornalistas. O apoio externo pode criar método e responsabilidades.

Momento sensível

Mudanças, incidentes ou decisões difíceis exigem mensagens coerentes e rapidez. A assessoria de imprensa articula-se aqui com comunicação de crise, liderança e equipas jurídicas, quando aplicável.

Objetivo de reputação a médio prazo

Uma presença credível nos media constrói-se com consistência. Uma notícia isolada pode ajudar. Uma relação contínua exige temas, disponibilidade e respeito pelos critérios editoriais.

Exemplos de resultados de assessoria de imprensa da SAB Comunicar

Estes princípios são também aplicados em projetos de clientes da SAB Comunicar. Consulte exemplos de casos reais de assessoria de imprensa para empresas da SAB Comunicar que deram origem a notícias e veja como diferentes temas foram transformados em histórias com interesse editorial.

A assessoria tem menos utilidade quando o único objetivo é “aparecer” ou quando não existe informação que possa ser confirmada. O diagnóstico inicial serve precisamente para separar a vontade da oportunidade.

O que a empresa precisa de preparar

O trabalho avança melhor quando a organização sabe quem decide, quem confirma os factos e quem pode falar.

Antes do primeiro contacto com os media, convém preparar:

1. Objetivo de comunicação

Defina o que a empresa quer tornar compreensível e para que públicos. A cobertura mediática pode apoiar reputação, conhecimento, confiança ou explicação de uma mudança. Cada objetivo pode ter indicadores diferentes.

2. Factos e prova

Reúna dados, datas, fontes, documentos, exemplos e autorização para divulgar. Números sem método ou contexto fragilizam a proposta.

3. Porta-voz

Escolha quem domina o tema e consegue falar de forma clara. O cargo mais alto nem sempre é a melhor pessoa para todas as histórias.

4. Processo de validação

Estabeleça quem aprova os materiais e em quanto tempo. Uma resposta que demora três dias pode perder uma oportunidade editorial.

5. Expectativas realistas

Nenhuma assessoria séria garante publicação. Pode garantir trabalho, preparação, critério, contactos adequados e acompanhamento. A decisão final pertence sempre ao meio. Lembre-se que o jornal ou revista, a rádio, a televisão ou o portal são propriedade da organização que os detém e gere. A decisão de publicação será sempre do editor e o conteúdo também. É uma relação de namoro. Não é uma relação de fornecedor-cliente.

Como avaliar uma proposta de assessoria de imprensa para empresas

Uma boa proposta explica o problema, o âmbito e a forma de trabalhar. Antes de escolher, confirme estes pontos.

Conhecimento do negócio e do setor

A equipa deve compreender o que a empresa faz, quem precisa de ouvir a mensagem e que temas já ocupam o espaço mediático.

Critério editorial

Pergunte como são escolhidos ângulos e jornalistas. Uma promessa baseada apenas no tamanho da base de dados diz pouco sobre qualidade.

Preparação interna

Confirme se o trabalho inclui recolha de informação, mensagens, materiais e preparação de porta-vozes. A relação com os media começa dentro da empresa.

Processo e responsabilidades

A proposta deve definir entregáveis, calendário, validações, contactos e resposta a oportunidades. Sem este mapa, o urgente toma conta do projeto.

Medição

Avalie a adequação dos meios, a qualidade das mensagens, o alcance potencial, contactos gerados e contributo para objetivos de reputação. O valor não cabe num único número.

Transformar conhecimento em interesse editorial

A assessoria de imprensa para empresas funciona quando existe uma ponte entre o que a organização sabe e o que o público precisa de compreender.

Essa ponte exige factos, oportunidade, mensagens claras, porta-vozes preparados e respeito pelo trabalho jornalístico. Também exige coragem para abandonar um comunicado sem notícia e investir numa história melhor.

A SAB Comunicar ajuda empresas a identificar ângulos, preparar materiais, trabalhar com porta-vozes e criar relações profissionais com os media. Explique-nos o contexto e o objetivo. Uma conversa inicial permite perceber se existe matéria editorial e qual o apoio adequado.

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SAB Comunicar

Dicas para captar a atenção dos media sem se tornar irritante.

Uma das perguntas mais “espantosas” que me fizeram foi sobre um convite a jornalistas para uma apresentação à imprensa. Se isso existia. E qual seria o investimento.

Naquele caso o investimento seria o valor do pequeno-almoço para o grupo.

O tema era relevante e inovador. Tecnologia única desenvolvida por portugueses em Portugal, a partir de materiais tipicamente portugueses, exportada para clientes mundiais de referência. Despertava o interesse de vários sectores dos media – economia, ciência, tecnologia.

Os meus interlocutores, especialistas nessa tecnologia, pouco habituadas a estes mundos da comunicação, insistiam em saber o investimento total. Até que percebi que, para eles, uma apresentação à imprensa teria de ser paga, para ter público.

É positivo termos experiências diferentes. São elas que nos permitem entender o mundo aos olhos dos outros.

Ter estado no jornalismo e na comunicação empresarial facilita-me a vida quando preciso fazer a ponte entre os dois. Li o estudo “Estado dos Media“, que a Cision publicou recentemente, onde identifica ideias importantes para as empresas e os assessores de imprensa que se querem relacionar com jornalistas.

Porque acredito que nos entendemos melhor quando compreendemos o mundo dos “outros”, neste caso dos jornalistas e dos media, fiz uma seleção das respostas dos jornalistas e das ideias deste estudo, que considero mais relevantes.

Porque é tão importante comunicar bem com jornalistas?

Os jornalistas recebem muitas propostas, emails e pedidos de atenção. Para uma empresa ou assessor de imprensa, comunicar bem com jornalistas significa respeitar o tempo, o tema, o público e o contexto editorial de cada órgão de comunicação.

Comunicar com jornalistas

E-mail, e-mail, e-mail. Utilize o e-mail para contactar os jornalistas. Dito pelos próprios. Com a carga de trabalho, só assim é possível gerir e garantir que não se perde informação.

Enviar informações concisas por e-mail, com recursos incluídos que não expirem (fugir do wetransfer versão gratuita) e ser limitado no follow-up (uma vez é suficiente).

Garantir que o conteúdo é 100% correto é mais importante que o retorno, exclusividade, ou ser o primeiro a publicar. Esta preocupação continua atual: a Cision destaca a relevância, a precisão e a confiança como temas centrais na relação entre jornalistas e profissionais de comunicação.

Ter um convidado/especialista disponível para uma entrevista online é mais útil do que nunca.

É importante distanciar-se da perspectiva de qualquer marca para a qual possa estar a trabalhar e pensar se alguém que nunca ouviu falar dessa marca se vai interessar pela história que está a comunicar, por exemplo.

Tente ler a informação que vai enviar com os olhos de um repórter.

Como melhorar a comunicação? Sugestões de jornalistas

“A inclusão de dados ou recursos que um escritor possa investigar para contextualizar e um ângulo exclusivo que apresente uma ideia maior da história. Não me fale somente do cliente.”

“Não comunique “ideias” que são descaradamente para servir os seus clientes. Comunique uma tendência em que eles se encaixam ou ofereça os seus conhecimentos sobre um assunto sobre o qual eu possa estar a escrever.”

“Diga-me diretamente, em uma ou duas frases, porque é que é importante o público saber isto – não apenas porque é importante para a empresa ou cliente.”

“O mais importante é conhecer-me a mim, a minha publicação e os meus leitores e propor soluções que nos ajudem a criar grandes conteúdos, que gerem visualizações.”

“Não me incomode com tópicos não relacionados – estou a carregar na tecla ‘lixo’ mais rapidamente para limpar a minha caixa de correio.”

Se recebesse entre 51 a 100 emails por semana a apresentar “ideias novas”, a quantos conseguia responder em dois dias? 25% dos jornalistas que responderam ao estudo recebem esses emails.

7 estratégias para enviar emails mais eficazes

• Mantenha os e-mails breves e vá direto ao assunto
• Forneça todos os materiais necessários para a história, incluindo imagens e links. Parta do princípio de que eles não vão responder ao seu e-mail, mas vão escrever uma história com base em toda a informação incluída no seu e-mail.
• Inclua o press release para fornecer contexto adicional.
• Seja estratégico nos links que incluir.
• Forneça um timing. Esta notícia está embargada? Certifique-se que a notícia ainda não é pública.
• Se for possível oferecer uma entrevista, torne isso claro.
• Certifique-se que os links funcionam fora da sua organização.

O que devem evitar as empresas quando contactam jornalistas?

As empresas devem evitar contactos genéricos, temas pouco relevantes, insistência excessiva e mensagens centradas apenas no interesse da marca. Para captar a atenção dos jornalistas, a informação deve ser clara, útil, correta e adequada ao público do órgão de comunicação.

Resumo prático para empresas e assessores de imprensa

Para serem mais úteis aos jornalistas, empresas e assessores de imprensa devem enviar informação relevante, correta, breve e contextualizada. O objetivo não é apenas divulgar uma marca, mas ajudar o jornalista a perceber porque é que aquele tema interessa ao seu público.

Das ideias que leu, qual destas sugestões lhe chamou mais a atenção? O que é que vai fazer diferente amanhã?

Se este tema é importante para a sua empresa, conheça também os serviços de comunicação e assessoria de imprensa da SAB Comunicar.

PS: Partilhe este artigo com um amigo, cliente ou colega que precisa conhecer estas estratégias.

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SAB Comunicar